发布时间:2021-07-28 11:31:48

作者:hellolink策划观点

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品牌这样做 产品卖断货

❓什么决定了顾客购买行为?
❓为什么60%的消费者在货架前临时改变了主意?
❓能推动品牌市场的包装设计核心信息是什么?
❓做对了什么,包装就能推动品牌营销?

世界头号日化企业宝洁CEO兼总裁雷富礼(Alan G. Lafley)曾说,赢得消费者只有两个关键时刻:第一个是当消费者选择购买产品的时刻,第二个是当消费者使用产品的时刻。而包装始终贯穿于这两个重要时刻,重叠于选购和使用过程中,为消费者提供双重体验。

由此可见,包装在品牌市场营销中的地位非常重要,但何为有效推动品牌市场的好包装?美国的工业设计大师兰多先生认为:优秀设计师肯定是一个精明的心理学家。能推动品牌市场的好包装是可以让产品与消费者快捷、低成本沟通,快速建立信任,并在消费者在使用过程中感受到便利与实用。所以在包装设计中,我们需要根据品牌产品信息、定位消费人群和使用性上统筹规划,才能打造出贴合品牌理念,带动产品销售的好包装。

#000
从看见产品到决定购买
“五个阶段”需共同把握

看一个产品的包装能不能推动品牌市场,我们先将广告、导购、搭赠等其他传播推销手段抽离,只靠货架上的包装(也指电商详情页中展示的包装)介绍品牌和产品,看看能否吸引和打动顾客,促成成交。

顾客从看见产品(包装)到决定购买,短短的几秒钟,最长不过一两分钟,中间发生了什么?哪些力量能够促使购买发生?

hellolink研究发现,一款产品(包装)要想实现从顾客看见到决定购买,需要经过“五个阶段”:注意、兴趣、欲望、比较、行动。下面我们来详细说明一下这五个阶段我们应该如何把握,促使购买发生。

#001
注意阶段

消费者进入商店(电商平台)对商品的第一印象,是吸引消费者的黄金阶段。先入眼,后入心。符合大众审美需求和有强烈视觉冲击力的包装才能在短时间内吸引消费者的眼光,给消费者留下深刻的印象,从而勾起消费者想要了解品牌和产品的欲望,推动购买力。

❓如何创造注意条件?

包装设计的四大构成要素——形状、图形、文字和色彩都可以产生吸引力。设计师有意识地调动一两种元素,突出使用,就会使产品在货架(商品列表)中脱颖而出,引起消费者的注意。

这是以形状引人注意的:
品牌这样做 产品卖断货(图1)


这是以图形引人注意的:
品牌这样做 产品卖断货(图2)

这是以色彩引人注意的:
品牌这样做 产品卖断货(图3)

包装引起注意是在消费者目光的一秒钟、半秒钟,就能使他们停下脚步进一步了解沟通,推动售出的下一步进行。

#002
兴趣阶段

不同的消费者有不同的风格,根据品牌产品所定位的消费人群,我们可以从色彩搭配、造型创意、文字风格、图案类型等方面着手构思,设计出贴合品牌需求或文艺或复古或狂野等不同风格的商品包装。 

从色彩搭配、图案类型出发:
品牌这样做 产品卖断货(图4)

跟据燕窝产品的消费人群与节日礼品的风格需求,打造复古新中式包装,利用红与金的颜色搭配,彰显品牌产品的高端品质,凤凰手绘图案贴合产品女性定位人群,突显了节日喜庆感与女性高贵感,富有美好寓意。

从造型创意、图案类型出发:
品牌这样做 产品卖断货(图5)

跟据品牌主打时尚可爱,产品的消费人群为追求个性美的年轻群体,Hellolink利用可爱活泼的手绘猫咪图案与创意镂空工艺相搭配,为品牌和产品增添了活力感与独特性。

#003
欲望阶段

当包装吸引了顾客的注意与兴趣之后,消费者开始对品牌和产品(包装)的关注开始由表及里地深入了解,这时包装的信息是否能与消费者进行有效沟通十分重要。

产品和品牌信息的传达和沟通是有主次先后的,好包装上的信息,也是按照消费者需求进行排序的。所以在包装设计中,我们应品类名称清晰传达给消费者,什么信息能满足消费者需求包装设计就优先传达哪些信息。

品牌这样做 产品卖断货(图6)


#004
比较阶段

解决了第三阶段消费者需要不需要的问题后,此时消费者还不会决定掏钱购买,而是会对同类产品进行对比。这时包装就需要传达给消费者品牌的差异化价值,把商品独特的卖点、有力的背书展示给消费者,消除消费者痛点、打动消费者内心,提供消费者理解并认可的有意义的竞争性差异,帮助产品顺利通过消费者比较、挑选阶段,取得消费者信任,达成购买理由。

品牌这样做 产品卖断货(图7)


#005
行动阶段

历经以上各阶段,消费者才决定购买商品,从而实现购买进行消费,完成消费过程。

包装设计能将“五个阶段”统筹兼顾,即可牵引消费者购买产品、选择和信任品牌。“品牌营销靠包装”这句话在当下越来越值得人们思考,包装虽呈现终于美学和形式感,但思考应始于人文环境和商业竞争,所延伸的不仅仅是产品的市场价值,更是一个品牌的商业价值。